Трейдмаркетинг в фармацевтике: ищем маркетинговые решения для привлечения покупателей.

Трейдмаркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает влияние и эффективное взаимодействие по всем каналам продвижения — от дистрибьютора до конечного потребителя.

Давайте рассмотрим текущую ситуацию на рынке Узбекистана. Одна из самых актуальных проблем — это «затоваривание». Дистрибьюторы стараются создать товарное давление на полках, а задачу по реализации продукции перекладывают на плечи аптеки.

В результате происходит дисбаланс: то есть, акции изначально направленные по плану на разные каналы (дистрибьюторов, розничную сеть, потребителя) в результате направляются только на один канал. Как правило, работы с розничными сетями практически не ведётся, а действующие акции не доходят до конечного потребителя и не заинтересовывают его в покупке. Как итог — на полках и складах скапливается много товара, который не реализуется, а тем временем приходит новая партия.

Вторая проблема — фармацевтического маркетинга в аптечных сетях Узбекистана практически нет. Сотрудники маркетинговых отделов не продумывают, какие именно стратегии для реализации товара они будут использовать.

Третья проблема: аптечные сети не анализируют своих потребителей и не учитывают жизненный цикл клиента — то есть тот путь, который проходит клиент, когда узнает о новом продукте.

Ещё одна проблема: трейдмаркетинг включают в общий маркетинг, хотя это отдельное направление и для него нанимают отдельного специалиста в команду.

👉 Чтобы трейдмаркетинг приносил свои плоды в фармацевтическом бизнесе, очень важно работать с провизорами в аптеке — именно они рекомендуют клиентам препараты.

👉 Чтобы работали вся цепочка продаж, нужно сделать так, чтобы акции действовали и на розничную сеть, и на самого потребителя.

👉 В аптечной рознице можно использовать следующие маркетинговые ходы:
▪️ Дегустации — при правильной организации они весьма эффективны. Например, компания «Замон Рано» угощала потребителей своими чаями. В результате увеличивается число потребителей, готовых купить данную продукцию.
▪️Сэмплинги — затратный способ, но хорошо работает с OTC (безрецептурной продукцией) или с парафармацевтической продукцией. Клиенту дают образец и он, попробовав, приобретает уже полную упаковку.
▪️Презентации — всем знакомый способ фармацевтических представителей.

👉 Если мы говорим о взаимодействии с конечным потребителем, то в трейдмаркетинге важно учитывать все 4 этапа жизненного цикла клиентов.
1. Для новых клиентов можно выстраивать стратегию коммуникации, делая информационные рассылки.
2. Для стабильных клиентов можно применять программу лояльности, а данные из нее использовать для sms-рассылок с поздравлениями постоянных клиентов с днём рождения. Этот способ минимален по затратам, но привлечет внимание потребителя плюс запустит «сарафанное радио».
3. Для неактивных клиентов стоит сделать программу реактивации, чтобы вернуть их с учётом исправления недостатков.
4. Потерянные клиенты.

👉 Что касается 2 последних категорий клиентов, то в 70% случаев клиенты уходят из-за плохого сервиса. Только в 10% — потому что не устраивает товар, ещё 10% — потому что забыли, оставшиеся 10% уходят, потому что появились конкуренты.

☑️ Нужно выяснить причину оттока клиентов. Для постоянных клиентов можно запустить опрос с помощью данных из карты лояльности.
☑️ Если клиент ушел из-за высоких цен, стоит сегментировать продукцию (на какие именно препараты не устроила цена) и целенаправленно предложить акции.

Также одним из элементов трейдмаркетинга является не только деление клиентов по жизненному циклу, но по потребностям. Кто-то постоянно покупает товары рецептурного характера, кто-то эндокринологические и т.д. Для таких клиентов можно устраивать подарочные акции. К примеру, при покупке инсулина клиент получает в качестве подарка сахарозаменитель.

Конкуренция в фармацевтическом бизнесе очень высока. И если розничные сети или аптеки не будут работать со своими клиентами, не будут использовать трейдмаркетинговые методики, то потеряют клиентов, и, как следствие — свой доход.

Share this post